入華逾20年的美寶蓮正試圖轉(zhuǎn)變渠道策略獲得品牌“新生”。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，美寶蓮在北京各大超市大賣場的柜臺(tái)已空置。對(duì)此，歐萊雅集團(tuán)的解釋是，正在調(diào)整渠道戰(zhàn)略，逐漸減少和關(guān)閉商超渠道。記者進(jìn)一步采訪了解到，美寶蓮撤出超市的原因還有渠道本身銷售表現(xiàn)一般，且條碼費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用高昂等。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，一直走平價(jià)親民路線的美寶蓮?fù)蝗煌顺龀羞@一重要渠道，不難看出歐萊雅集團(tuán)對(duì)其品牌定位進(jìn)行了調(diào)整。自進(jìn)入中國市場以來，美寶蓮一直保持本土美妝第一品牌的地位，但面對(duì)新興消費(fèi)者轉(zhuǎn)瞬即變的消費(fèi)潮流，過去的品牌沉淀也有可能變成“負(fù)擔(dān)”。
告別親民渠道
一向走大眾平價(jià)路線的美寶蓮正在告別親民渠道。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場內(nèi)的美寶蓮柜臺(tái)LOGO還在，但貨架已經(jīng)大面積空置，也沒有銷售人員。多位有意購買美寶蓮產(chǎn)品的消費(fèi)者問詢后得知該品牌已撤柜。據(jù)一名前家樂福美寶蓮柜臺(tái)銷售人員透露，美寶蓮品牌大約從今年5月開始就開始陸續(xù)撤離超市大賣場渠道，只保留了少數(shù)幾家業(yè)績比較好的門店柜臺(tái)，如家樂福雙井店等。
北京商報(bào)記者聯(lián)系歐萊雅中國相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，由于中國彩妝消費(fèi)者更趨向于單一渠道購買，且更傾向于選擇有態(tài)度、獨(dú)具特色、便捷快速、緊跟潮流的沉浸式購物體驗(yàn)，使得電商和精品店崛起，為此，歐萊雅中國主動(dòng)調(diào)整渠道戰(zhàn)略，部署以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心為重點(diǎn)的發(fā)展渠道，且逐漸減少和關(guān)閉商超渠道。
公開資料顯示，美寶蓮為歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部的專業(yè)彩妝品牌，于1997年進(jìn)入中國市場，并廣泛進(jìn)入普通商場和超市渠道，走平價(jià)親民路線。前歐萊雅中國總裁曾表示“希望中國消費(fèi)者買美寶蓮像買可樂一樣方便”。
品牌營銷專家姜曉峰認(rèn)為，美寶蓮改變渠道與其品牌試圖轉(zhuǎn)型升級(jí)有關(guān)。商超實(shí)際上是非常大的渠道，選擇這一渠道通常是看重它能帶來高銷量，但是在企業(yè)和品牌形象、服務(wù)體驗(yàn)等方面就會(huì)打折扣。美寶蓮要撤出超市渠道，一方面可能是因?yàn)槌械匿N量已經(jīng)達(dá)不到要求，另一方面，可能是超市渠道已經(jīng)不符合品牌的發(fā)展方向。
對(duì)于美寶蓮撤出上述賣場的原因和可能帶來的影響，北京商報(bào)記者聯(lián)系到沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示采購出差，具體情況未得到回復(fù)。物美公司則表示不予回應(yīng)。
品牌升級(jí)
渠道轉(zhuǎn)換往往昭示著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。北京商報(bào)記者了解到，在撤出超市渠道的同時(shí)，美寶蓮和屈臣氏合作推出了美妝概念店colorlab，在產(chǎn)品、彩妝師、支付方式等方面增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn);同時(shí)，在歐萊雅集團(tuán)O+O新零售戰(zhàn)略背景下，美寶蓮?fù)瞥鼍€上預(yù)約、線下服務(wù)功能，吸引消費(fèi)者到店。在購物中心的美寶蓮專柜可以看到除商品陳列以外專門開辟出的化妝區(qū)，消費(fèi)者可在線上預(yù)約修眉服務(wù)、底妝體驗(yàn)等。
布局超市渠道去接近大眾消費(fèi)者的美寶蓮無疑是中國彩妝市場啟蒙階段的教育者，但20年的時(shí)間過去了，伴隨消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者對(duì)彩妝的專業(yè)性、豐富度等方面早已有了更高的追求，可選擇的品牌也越來越多。
北京商報(bào)記者走訪部分核心商圈發(fā)現(xiàn)，商場化妝品銷售區(qū)域人氣最旺的當(dāng)屬YSL、MAC等彩妝品牌柜臺(tái)，它們都設(shè)有面積較大的口紅、眼妝產(chǎn)品展示貨架，配有多名衣著統(tǒng)一的彩妝師，并聚集了很多年輕女性試妝體驗(yàn)。
對(duì)于美寶蓮來說，超市渠道顯然沒有進(jìn)一步的施展空間，還可能對(duì)品牌的專業(yè)度印象造成影響。上述美寶蓮店員告訴北京商報(bào)記者，超市柜臺(tái)的商品通常都由超市訂貨員訂貨，貨品經(jīng)常不全，并且也沒有辦法試妝，銷售大不如前。
化妝品專家馮建軍表示，美寶蓮過去20年一直是本土彩妝第一品牌，但是近幾年新興彩妝品牌太多，無論是日韓的、歐美的，平價(jià)、高端系列等都有，很多品牌針對(duì)泛“90后”、“00后”進(jìn)行營銷，贏得了未來消費(fèi)主力的認(rèn)可，美寶蓮要想保持彩妝市場地位，也必須要和過去的品牌形象告別。目前，市場上的彩妝品牌都在強(qiáng)化體驗(yàn)和服務(wù)，無論是屈臣氏、絲芙蘭等門店還是商場購物中心的品牌專柜，彩妝師都是必備的，這主要是為了營造品牌的專業(yè)度。對(duì)于口紅、眼妝、底妝產(chǎn)品等消費(fèi)者可能需要教育、引導(dǎo)如何使用，如何搭配，因此品牌也需要在售前給消費(fèi)者化妝試用產(chǎn)品，解決消費(fèi)者售前的問題，甚至引導(dǎo)重復(fù)性消費(fèi)等。
換道競爭
事實(shí)上，除了無法滿足彩妝品牌體驗(yàn)性、專業(yè)度方面的要求外，客流稀少、雜項(xiàng)費(fèi)用較高等問題也是超市大賣場渠道逐漸被化妝品牌“淘汰”的原因。
一位美寶蓮銷售人員告訴北京商報(bào)記者，超市大賣場渠道會(huì)收取進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)等，對(duì)于本來毛利就不夠高的大眾化妝品牌來說是一筆不小的費(fèi)用。以條碼費(fèi)為例，每推出一款新品就要交新增條碼費(fèi)，一個(gè)條碼至少二三百元，且不同的色號(hào)、凈含量等都對(duì)應(yīng)不同的條碼，對(duì)于彩妝品牌來說，一款口紅新品有十幾個(gè)色號(hào)是很常見的事，而且每季度都會(huì)有不少新品上線，累計(jì)下來僅條碼費(fèi)支出就是一筆不小的開支。此外，還有柜員工資等支出，一個(gè)小小的超市柜臺(tái)帶來的銷售額較難覆蓋各項(xiàng)成本。
馮建軍表示，商超渠道與彩妝消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)產(chǎn)生了錯(cuò)位。受電商等因素沖擊，商超渠道本身客流就大幅下降，主要客群也集中在家庭消費(fèi)者，這些客群基本上以生鮮、生活用品需求為主，且購物目的性較明確，基本上買完就走。而彩妝更多是賣給年輕人，所以超市渠道的銷售肯定不會(huì)很好。購物中心聚集吃喝玩樂等各種業(yè)態(tài)，主要滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)需求，相對(duì)來說更適合彩妝品牌發(fā)展。
不過，在超市渠道，美寶蓮幾乎是消費(fèi)者所能選擇的唯一專業(yè)彩妝品牌，切換賽道后，面對(duì)的則是更為廣泛的競爭，客群和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。既有Mac、NARS等豐富多樣的專業(yè)彩妝品牌，也有香奈兒、雅詩蘭黛等品牌加重布局的美妝產(chǎn)品線，還有日韓系平價(jià)彩妝線上線下渠道的“入侵”。
馮建軍認(rèn)為，“80后”、“90后”消費(fèi)者印象中，美寶蓮關(guān)鍵詞可能就是“高性價(jià)比”，達(dá)不到“專業(yè)”的感覺，這對(duì)于彩妝品牌的發(fā)展來說影響會(huì)比較明顯。盡管美寶蓮已經(jīng)在調(diào)整渠道，但關(guān)鍵還要看產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象上如何吸引泛“90后”及“00后”消費(fèi)者，讓他們能坐下來，體驗(yàn)并接納這個(gè)品牌。姜曉峰也表示，渠道“升級(jí)”后，美寶蓮可能也要推出一些中高端系列的產(chǎn)品，提高品牌調(diào)性，覆蓋不同需求層次的消費(fèi)者。
